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奢侈品电商市场升温 京东最有机会分肉

来源: 2012-04-13 15:04 我来投稿 参与评论

  在奢侈品电商经历过寒冬与品牌商的施压等一系列事件之后,近期奢侈品电商市场在逐渐升温。3月23日唯品会在纽交所上市,3月25日新浪奢品与寺库中国达成战略合作,3月27日优众网宣布获得第二轮4000万美元的融资,3月29日京东宣布旗下奢侈品电商2012年将完成15亿元的销售额。在7天的时间当中,接连传出关于奢侈品电商的重磅消息,这似乎显示奢侈品电商市场已回温,第二轮竞争即将开始。(文/王利阳)

  奢侈品电商市场升温 认清奢侈品属性再发力

  奢侈品电商在经过一轮短暂的冷空气吹过之后已开始回温。虽然唯品会流血上市,但是也算上是成功了。而新浪旗下的电商网站新浪奢品似乎找到了一条新的奢侈品电商之路。更令奢侈品电商市场振奋的是优众网成功获得4000万美元的融资。而B2C市场大佬京东始终不放弃奢侈品电商这块肥肉,计划2012年的销售额达15亿元。连续的重磅消息显示了奢侈品电商率先回温,同时也预示奢侈品电商将进入第二轮行业洗牌。

  目前国内奢侈品电商都靠价格优势来吸引消费者,可是奢侈品本身就是价格的象征,如果要靠电商的低价模式把奢侈品拉下神坛,把奢侈品卖成“白菜价”,走在街上的时候每人手里都是LV,那奢侈品还叫奢侈品吗?如果真要把奢侈品的品牌价值搞垮了,以后谁还会买所谓是“奢侈品”?这是一种饮鸩止渴的做法。首先品牌商不允许奢侈品成为街牌,其次购买奢侈品的消费者也不同意让他们辛苦买到的奢侈品成为街牌,最后当奢侈品卖成“白菜价”,奢侈品电商还有存在的价值吗?不要降低了奢侈品的属性,奢侈品电商同样需要保护奢侈品品牌的价值,不然最后唇亡齿寒对谁都没有益处。奢侈品是身份地位的象征,奢侈品的不易获取性使得它尤为珍贵,如果要低价卖奢侈品,就要提出其他的附加要求来保护奢侈品的价值。

  奢侈品电商两块肉 京东吃肉实力最强

  笔者在上一篇文章当中提出目前国内有两个奢侈品电商市场,第一个市场就是那些真正的奢侈品购买者,这类消费者不缺钱,奢侈品只是他们的普通生活用品,他们本身有购买奢侈品的方式,而通过网络购买奢侈品只是他们的另一种购买的方式。这类消费适合yoka旗下的ymall商城去做,因为yoka本身就是高端时尚品宣传展示的网络平台,本身已经有一定客户群,并与各品牌商的关系良好,它的定位是奢侈品品牌形象的宣传保护者,所以这类市场yoka也许能做的比较好。而另外一种奢侈品电商市场就是“白领奢侈品电商市场”,能做好这类市场的电商企业当中,属京东的实力最强。

  京东目前已经稳坐自营类B2C电商NO.1的位置,奢侈品电商是他横向扩张的电商领域,以京东的大流量撑起旗下的奢侈品电商平台完全不是问题,只要有充足稳定正规的货源,流量转化率也不是大问题。据世界奢侈品协会发布的《世界奢侈品报告蓝皮书》显示,2012年中国奢侈品市场将达到146亿美元,而艾瑞的数据显示,2010年中国内地奢侈品网络购物交易规模为63.6亿元占比为1.38% ,2011年交易规模预计将达107.3亿元占比为1.41%,预计2015年奢侈品网购占比将达到8.03%。其实奢侈品电商占总体奢侈品市场的份额还是比较小的,根据京东奢侈品2011年销售超过5亿来估算,2012年预计超过15亿销售额的市场目标根本不算难事,符合整体市场的增长趋势,以京东整体的规模完全可以轻松完成这一目标。

  但是另外的问题得不到有效解决,奢侈品电商市场的纷争就永远没完,那就是价格与货源问题。面对奢侈品品牌商的质疑,京东商城表示:“京东商城旗下网站360top.com所销售的奢侈品均为正品行货,货源渠道合法正当,报关手续齐全,并依据中华人民共和国法律照章纳税。维持低价销售的原因则是京东采取向境外品牌商以及品牌代理商提前订货和自采的方式,保证货源的丰富性和规范性;此外,还省去了传统奢侈品销售商在百货商场销售的店面摊销费用、人力和装修成本,大大压低了奢侈品价格。总体来说京东低价的正品行货还是可信的,以京东今天的规模与品牌形象,网站出售次品水货假货带来的风险要远大于获得的利润,京东处在上市前夕,如果京东网站上的奢侈品是次货假货将会影响京东商城在华尔街的印象。另外,京东的低价格是为了吸引更多消费者的促销方式,京东的目标市场就是那些“白领奢侈品市场”,价格则是最有杀伤力的促销手段。

  不过京东所宣称的正品行货暂时还没得到品牌商的认可,因为价格始终是困扰京东与品牌商之间最直接的矛盾。京东可以做奢侈品电商市场,但是不能破坏了奢侈品行业的规矩,还是那句话,奢侈品卖成“白菜价”也就不是奢侈品了。如果在价格上不能保证奢侈品的品牌形象,那就要在“不易获取”的特性上加功夫了。京东上不能随意的出售奢侈品,不能任何一个普通消费者轻易的购买到,要符合一定条件的京东用户才有资格购买京东商城上的奢侈品,京东同时可以利用这些条件做一些组合促销活动等。另外,京东也可以游说品牌商,去获取一些价格稍微低一些网络专供的奢侈品商品,这样既能保证奢侈品品牌的整体形象,又能为奢侈品电商提供适合网络销售的奢侈品,一举两得。以京东规模,还是有实力与奢侈品品牌商深度合作的。

  总之保护品牌形象与品牌商有个良好的关系是奢侈品电商当务之急要做的事。在整个奢侈品电商都处于这种情况的现状下,京东的规模实力成为了市场最有利的竞争者,因为奢侈品不仅只考验售前,售后则是另一个重大考验。

  奢侈品电商并非一锤子买卖 售后服务需跟进

  京东商城曾表示,京东已经建立覆盖全国的奢侈品仓储、配送、支付和服务体系,配备了专业的奢侈品客服团队,为购买高值奢侈品的消费者提供专人跟踪售前、售中以及售后服务。同时京东商城所售奢侈品包装有专门定制的礼盒,推出配送员佩戴白手套送货服务,从细节上让消费者感受到“线上”购买奢侈品同“线下”同等的极致服务。购买奢侈品买的不只是产品,还有服务。能做到售前、售中及售后全方位服务的电商,目前只有京东有这个实力。

  京东在很早之前就布局的物流业务,如今已经证实京东的物流业务也将成为其在电商市场最有力的核心资产。其他奢侈品电商再为奢侈品建设独立的物流与仓储就显得非常吃力了,只因奢侈品就耗费巨资建立物流将得不偿失,与第三方物流公司合作又存在诸多不确定因素,所以京东的物流业务在奢侈品电商中发挥了重要作用。

  天猫是一个电商平台,天猫上的奢侈品电商各自为政,天猫也不会统一管理奢侈品品牌商,所以最有实力的B2C电商天猫的物流体系不能与其平台上是奢侈品高效的融合起来,这点上京东自营模式的优势就凸显出来了。另外,颇具实力的新浪与寺库合作发力奢侈品的时间有些晚,京东已经走在前头,新浪与寺库战略合作使双方也具备了奢侈品电商发展的各项要素。京东目前的计划条理比较清楚,但是能不能做好还有待时间验证,奢侈品电商的第二轮竞争已经开始,这回不仅比产品销售,还比售后服务,奢侈品电商市场还有好戏看。

  结语

  通过各种条件的对比显示出了京东争夺奢侈品电商的实力,但是谁会成为奢侈品电商最后的赢家,目前还是很大的未知数。现在对于京东最大的问题就是如何与品牌商搞好关系,如果一直与品牌商对着干的话,最终只会两败俱伤。奢侈品就是奢侈品,需要再神坛上仰望,劝京东千万别以把奢侈品拉下神坛为目的的发展电商,不然对谁都没有好处。优众网能在奢侈品寒冬当中拿投融资,说明他也不是吃素的,未来的奢侈品电商还有很有悬念。

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